El consumidor kidult, una oportunidad para el sector juguetero

El concepto �kidult�, que surge de la suma de las palabras �kid� (ni�o) y �adult� (adulto), hace referencia a aquellas personas que, pese a su edad, mantienen algunos rasgos caracter�sticos de su infancia, que adem�s pueden explotar porque, en la mayor�a de los casos, se trata de un consumidor que posee poder adquisitivo propio. Aunque a la hora de encuadrarlos en una franja de edad existen diferencias seg�n a qui�n se pregunte, podr�amos definir a los kidults como aquellas personas que tienen entre 20 y 45 a�os (para unos empiezan antes, y tambi�n para otros se alarga m�s la edad), que presentan unas tendencias de consumo similares a las que puede tener un ni�o y muestran voluntad de seguir disfrutando de su lado m�s infantil en su edad adulta. La principal diferencia con el consumidor ni�o/a, es que el poder adquisitivo y la libertad de compra son mayores en el caso de un adulto, y este es uno de los factores que los convierte en un reclamo para el sector juguetero. Los precursores de este movimiento son, principalmente, los comprendidos en la Generaci�n X (hijos de los llamados Baby Boomers y padres de los Millennials), los que empezaron con la reconfiguraci�n de los estadios vitales y provocaron que hoy en d�a las generaciones est�n mucho m�s difuminadas que antes. En n�meros, atendiendo a los �ltimos datos provisionales del Instituto Nacional de Estad�stica, en Espa�a hay m�s de 15 millones de personas que tienen entre 20 y 45 a�os, lo que nos ofrece una aproximaci�n al mercado potencial que representan los kidults (si bien es cierto que no todas las personas comprendidas en este grupo sienten esta necesidad de disfrutar de su lado m�s infantil).

Una de las caracter�sticas destacadas de los kidults como consumidores es que pueden ser muy racionales y comparativos a la hora de comprar productos de primera necesidad, pero el precio, en cambio, no es su principal requisito cuando se trata de mantener vivo el ni�o que llevan dentro, y compran por impulso si ven que pueden llevarse a sus personajes favoritos a casa, fij�ndose siempre m�s en la calidad y el valor de los productos. Los kidults, adem�s, tienen formaci�n acad�mica, una vida profesional completa y en ning�n caso son adultos atrapados en la infancia (lo que se conoce como S�ndrome de Peter Pan), simplemente quieren reivindicar la diversi�n en su tiempo libre. Asimismo, esta tendencia urbana se manifiesta en personas de nivel socio econ�mico medio y medio-alto, en su mayor�a hombres -aunque tambi�n en mujeres-, que no sienten la necesidad de justificar por qu� invierten en gadgets tecnol�gicos, juegos de mesa o merchandising.

Todos estos factores convierten en el consumidor kidult en una oportunidad para el sector del juego y el juguete, donde estos consumidores van ganando cada a�o m�s cuota de mercado. En este sentido, por ejemplo, en 2022 los kidults concentraron el 25% de las ventas anuales de juguetes, generando nueve mil millones de d�lares en Estados Unidos, seg�n datos de NPD Group (aunque se debe tener en cuenta que contabilizan a los kidults a partir de los 12 a�os). A pesar de este impacto en el sector, Juli Lennett, analista de NPD, advierte que uno de los peligros ahora es que este consumidor pierda el inter�s por los juguetes y juegos: �El aumento de las ventas entre los kidults ha representado un importante beneficio imprevisto para el sector juguetero. Si este particular grupo de consumidores pierde el inter�s en el juguete, el impacto para la industria ser� significativo, as� que los fabricantes deber�n seguir trabajando para desarrollar productos y estrategias que les permitan mantener viva esta tendencia�.

Para bien o para mal, todo parece indicar que el consumidor kidult tiene y seguir� teniendo un impacto directo en el sector juguetero, y por ello en este informe queremos analizar qu� oportunidades brindan estos consumidores a las empresas del sector, as� como las ventajas que ofrecen respecto al consumidor ni�o/a o c�mo deben comunicarse con ellos las empresas, entre otros aspectos.

El consumidor kidult ya entra�a, por s� mismo, una oportunidad para el sector del juego y el juguete, ya que se trata de un segmento de consumidores relativamente nuevo y en crecimiento, que se muestra predispuesto a gastar dinero en productos de calidad y que les ofrezcan una experiencia emocional genuina, conectando con su ni�o interior. �Se trata de un perfil de consumidor que cuenta con poder adquisitivo propio y est� dispuesto a pagar un poco m�s por productos que le recuerden a su infancia o que le permitan volver a conectar con sus personajes favoritos�, explica Germ�n Puig, responsable de tienda en Norma Comics. Podr�amos decir, entonces, que una de las grandes oportunidades que ofrecen los kidults, es la oportunidad de abrir el sector juguetero a un �nuevo� segmento, ampliando as� las posibilidades de hacer negocio.

Lorenzo Mart�nez, country manager de Abysse Corp Iberia & MENA, se�ala que �esta realidad deber�a implicar, al menos, tres ventajas concretas: la oportunidad de atraer a un nuevo p�blico objetivo en la tienda tradicional (siempre que tengan la iniciativa de dedicar un espacio kidult en la tienda); incrementar la frecuencia de visita, ya que por lo general se trata de un consumidor leal, coleccionista y que tambi�n se deja llevar por la compra de impulso; es una categor�a menos estacional y que, bien enfocada, permite realizar ventas consistentes durante los 365 d�as del a�o�. En esta l�nea, Florenci Verbon, director general del Grupo Educa Borras, admite que �se trata de un nuevo segmento, para un mercado que hasta hace poco estaba muy limitado�, mientras que Ana Gregori, marketing manager Iberia de Goliath, afirma que �sin duda, la mejor oportunidad que nos ofrece este nuevo consumidor es la de ampliar el p�blico al que nos dirigimos y ayudar a desestacionalizar el sector, ya que los kidults no son el tipo de consumidor que compra �nicamente en Navidad o en periodos de regalo, sino que compran los juegos para ellos mismos y en cualquier �poca del a�o�, y tambi�n Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ib�rica, apunta que �la mayor oportunidad que brinda el p�blico kidult al sector juguetero es la opci�n de tener nuevos consumidores a los que dirigirnos. Es un segmento de la poblaci�n que est� teniendo un crecimiento constante, y este fen�meno hace que adolescentes y adultos pasen a ser consumidores de nuestros productos y contenidos, y que tengamos un p�blico mucho m�s amplio al que poder dirigirnos�.

Por su parte, Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, destaca que �las marcas han visto c�mo se les va abriendo un horizonte nuevo que hasta ahora apenas se hab�a explotado y se ha convertido en un nicho de mercado a tener en cuenta. Y dentro del sector juguetero, la industria del licensing m�s concretamente ser� quien pueda salir m�s beneficiada, ya que la gran mayor�a de los productos destinados a este p�blico est�n basados en licencias, porque son un p�blico m�s fiel a las marcas�. Y en esta l�nea, Est�baliz Gonz�lez Cabrera, new business development director de Bizak, a�ade que �el p�blico kidult ofrece al sector juguetero la oportunidad de rescatar propiedades cl�sicas que destacan respecto a las propiedades emergentes actuales. Cabe destacar que al tratarse de un target con un poder adquisitivo medio - alto, la posibilidad de obtener una facturaci�n mayor que con otros productos es relevante. Y, por �ltimo, el kidult busca coleccionismo y calidad, y el poder ofrecer producto de coleccionismo es cada vez m�s notable gracias a este nicho�.

Tambi�n desde el retail destacan las oportunidades que brinda el consumidor kidult al sector juguetero y, por ejemplo, Ester Diaz, Compras de Juguetes y Videojuegos de El Corte Ingl�s, comenta que �para el mercado juguetero, entra�a diversas nuevas oportunidades, adem�s de incrementar las ventas, ofrece la posibilidad de disfrutar del juego en familia, de trasmitir juegos y juguetes a las siguientes generaciones y de recrear la propia infancia ya olvidada, sin descuidar que el juego, a cualquier edad, siempre fomenta las habilidades manuales e intelectuales. Por otra parte, enriquece el surtido, y productos que ya no se consideraban en el porfolio de compra ahora tienen m�s demanda y, por lo tanto, m�s representaci�n dentro de las jugueter�as, lo que es muy positivo�. Y tambi�n �scar Ochoa, marketing & communications manager de Poly Juguetes � The Entertainer, destaca que �las empresas que apuestan por este nicho ya est�n creando nuevos productos orientados al coleccionismo, nuevos mensajes y, sobre todo, est�n reforzando su imagen de marca especializada, aunque sea parcialmente, al p�blico kidult. Una buena estrategia que a�ne todo lo anterior va a ser clave para convertirse en el referente de este p�blico�.

El comic, el manga y el anime, fen�menos al alza tambi�n para el p�blico kidult

Seg�n la Gu�a del C�mic, en 2022 se publicaron 4.415 novedades en el segmento del comic, una cifra que representa un incremento del 15% respecto al a�o anterior, y m�s del doble que ahora hace diez a�os. Estas cifras corroboran el buen momento del comic, que se refuerzan tambi�n con las cifras de asistencia a las �ltimas ediciones del Sal�n del C�mic de Barcelona y del Sal�n del Manga, que acogieron 110.000 asistentes y 163.000 asistentes, respectivamente -en el Sal�n del Manga, adem�s, agotando las entradas para los cuatro d�as del evento y superando el r�cord de asistencia registrado antes de la pandemia-. Para los especialistas, este �xito es una combinaci�n de distintos factores, entre los que se incluyen haber conseguido llegar a un p�blico cada vez m�s masivo, la apertura a nuevos mercados, la inclusi�n de historietas en nuevas publicaciones generalistas o la llegada de otros formatos hasta ahora in�ditos, as� como la renovaci�n de tem�ticas que despiertan un gran inter�s entre el consumidor.

En clave comic, el aut�ntico protagonista es el manga, entendido tradicionalmente como el comic de origen japon�s. Y es que seg�n MangaLand, en 2022 se publicaron 1.320 vol�menes de manga, un 28% m�s que el a�o anterior, cuando ya se batieron r�cords de nuevos lanzamientos. En este sentido, Alberto Mart�nez, marketing manager de Global Freaks, destaca que �el manga y el anime ya tuvieron una subida muy fuerte en los noventa, pero el problema es que 30 a�os atr�s no hab�a merchandising. En los 2000 fueron llegando poco a poco m�s mangas y animes, y los ni�os que empezaron a leer c�mics en los noventa se hicieron mayores y empezaron a cambiar sus gustos, y en la actualidad podemos decir que nos encontramos en la misma situaci�n que estaba Francia hace 15 a�os. Ahora hay chicos y chicas de 12-13 a�os que leen manga cada d�a, y adem�s vemos c�mo incluso las marcas de ropa cogen licencias de anime y manga para estos j�venes. Todo esto est� generando que el mercado crezca, y cuando estos chicos se hagan mayores y empiecen a contar con poder adquisitivo, van a comprar m�s y a gastar m�s�. En esta misma l�nea, para explicar el buen momento del comic y del manga en particular, Xavier Pastor, profesor de los Estudios de Artes y Humanidades de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), considera que una de las claves de este boom ha sido el tr�nsito entre los diferentes medios: �La gente que nacimos en los a�os setenta tuvimos un contacto inicial con el comic como lectura infantil y se nos ve�a como gente extra�a. Ahora, el hecho de poder leer un comic, y luego ver su adaptaci�n al cine y despu�s interactuar con un mu�eco, jugar a un juego de mesa o, m�s recientemente, a un videojuego, ha sido clave. Es cierto que todo esto se puede hacer desde hace tiempo, pero el paradigma digital ha impulsado de manera exponencial este tr�nsito y ha transformado la relaci�n que ten�amos con las historias de los autores y sus universos creativos�.

Otro de los cambios que explican este auge es el cambio en la percepci�n social, tanto del comic/manga/anime, como de sus consumidores. �A la gente le ha empezado a gustar, y han visto que se trata de un producto m�s y una forma con la que consumir va m�s all� del propio consumo�, explica Alberto Mart�nez de Global Freaks. Adem�s, a�ade tambi�n que �ahora ser coleccionista o reconocer que te gustan el manga y el anime est� aceptado, e incluso hay gente mayor que disfruta del anime en el cine -hay que tener en cuenta que las grandes producciones buscan tambi�n atraer al p�blico adulto tratando temas trascendentes y con historias m�s profundas-. La gran diferencia es que esta cultura ha pasado a formar parte de nosotros, y la mayor�a de la gente ya ha crecido viendo anime en la televisi�n, algo que con las nuevas plataformas es todav�a m�s f�cil y permite que sean m�s accesibles�.

Al tratarse de un consumidor adulto, la principal ventaja que presenta el kidult respecto al consumidor infantil es que cuenta tanto con poder adquisitivo propio, como con el poder de decisi�n para decidir si adquiere un producto o no, sin tener que consultar a nadie. �El consumidor kidult dispone de un mayor poder adquisitivo, lo que les permite comprar productos de mayor calidad y precio�, afirma Sandra G�mez, CEO de L�dilo, quien tambi�n destaca que �suelen ser m�s fieles a las marcas y productos que les gustan, lo que puede generar una relaci�n m�s duradera entre el consumidor y la marca�. Y en esta l�nea, Ana Gregori, marketing manager Iberia de Goliath, apunta que �el consumidor kidult es decisor y comprador, lo que facilita mucho la comunicaci�n, ya que puedes comunicarte directamente con �l, segmentando la publicidad por target. Adem�s, los kidults compran�juegos en cualquier periodo del a�o y muchos de ellos tienen grandes colecciones, por lo que est�n dispuestos a gastarse bastante dinero�, mientras que Joaquim Dorca, CMO de Devir, se�ala que �el p�blico kidult reacciona tanto a la nostalgia, como a la moda, al coleccionismo o a la novedad. Adem�s, se trata de un p�blico que dispone de la decisi�n final de compra, y esto afecta desde la adquisici�n de un producto nuevo por impulso, como a la necesidad de completar juegos, y la compra de miniaturas o merchandising vinculados a sus hobbies�, y Rosa Seegelken, regional business development manager Iberia de Funko UK, destaca como principal ventaja �el poder de compra individual, ya que no depende de un adulto ni de ning�n incentivo para alcanzar su deseo. Por otro lado, este tipo de consumidor tambi�n valora pertenecer a una comunidad y compartirlo, y le gusta hablar de ello en las redes sociales o entre sus grupos de amigos�. Hay que destacar, tambi�n que uno�de los factores que caracteriza a los kidults es que normalmente compran por placer, y no tanto por necesidad, y esto hace que su predisposici�n a gastar m�s en productos que les gustan aumente. Y ello, adem�s, teniendo en cuenta que disponen de una gran variedad de intereses y unas aficiones m�s amplias que los consumidores infantiles.

Otra de las ventajas que ofrecen los consumidores kidults, tal y como apunta Ra�l Barrado, CEO y director comercial de Barrado, es que �al ser m�s maduro y estar m�s informado, sabe qu� quiere y qu� puede esperar del producto. Hablamos de adultos que sienten cierta nostalgia y que buscan identificarse con aquellos personajes que evocan sus recuerdos o sentimientos. EL kidult valora, ante todo, la calidad y el dise�o, ya que compra con una clara vocaci�n coleccionista que se traduce en una aut�ntica pasi�n por la marca�. Por su parte, Isabel P�rez S�nchez, responsable de comunicaci�n y eventos de Lego Iberia, resalta que �este consumidor nos permite estar en contacto con dos facetas suyas: una como consumidor principal, pero tambi�n como acompa�ante de juegos de un ni�o y la de momentos de juego en familia, que nos permite seguir estimulando su ni�o interior, a la vez que invierte su tiempo en experiencias con los m�s peque�os de la casa. Adem�s, el consumidor kidult tiene un alto poder de prescripci�n, algo que para nosotros aporta gran valor, ya que se convierte en parte activa del boca a boca sobre los elementos clave de nuestra estrategia como marca: calidad, variedad, colaboraciones, creatividad, etc.�. Finalmente, C�line Ricaud, marketing lead de Mattel, destaca como ventajas que ofrece el p�blico kidult, �su poder de decisi�n de compra, el hecho de que son fans de las marcas y productos que compran, y que sus compras sufren menos estacionalidad que las compras de los ni�os y ni�as�.

Uno de los principales retos a los que debe hacer frente el sector juguetero es la reducci�n de su mercado, y no �nicamente por la bajada continuada de la natalidad, que est� provocando que cada vez haya menos ni�os, sino tambi�n por la propia reducci�n de la edad del juego en los ni�os y ni�as, que cada vez abandonan antes los juguetes y los juegos, mayoritariamente para lanzarse al mundo de las nuevas tecnolog�as y los dispositivos electr�nicos. Ante esta situaci�n, entonces, s� que parece que el auge del consumidor kidult puede dar un soplo de aire fresco al sector. Sin embargo, �es suficiente este crecimiento del p�blico adulto para compensar la reducci�n de la edad del juego?

Para Est�baliz Gonz�lez Cabrera, new business development director de Bizak, �todav�a no estamos en un momento en el que el producto kidult pueda compensar la reducci�n de la infancia y la edad del juego, aunque s� creo que el comportamiento del adulto en cuenta al entretenimiento est� evolucionando y la tendencia es positiva, siendo la distancia entre adulto y producto de consumo (juguete) m�s corta que antes�. En esta l�nea, Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ib�rica, considera que �el consumidor kidult tiene tendencias de consumo similares a las que podemos ver en un ni�o, pero con ventajas como el poder adquisitivo o la decisi�n de compra. No obstante, aunque es cierto que este p�blico supone una ayuda, no llega a cubrir la cuota de mercado que se pierde con la reducci�n del juego en los ni�os, ya que el sector infantil tiene un gran peso�, y tambi�n Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, apunta que �el consumidor kidult, en general, es propenso a gastar m�s dinero y en referencias de mayor coste que el ni�o, pero dudo que en la mayor�a de las marcas pueda compensar la p�rdida que se produce en ventas por la ca�da en la edad del juego y por la reducci�n de la natalidad�.

Por el contrario, podemos ver que tambi�n hay profesionales del sector juguetero que s� valoran que el consumidor kidult puede ayudar a compensar esta reducci�n de la edad del juego en los ni�os y ni�as. As�, por ejemplo, Ra�l Barrado, CEO y director comercial de Barrado, destaca que �las cifras corroboran el peso de este grupo en nuestro sector, y lo llevamos viendo en todos los estudios y resultados de NPD desde hace a�os. Marcas consagradas de cualquier sector llevan a�os apostando por estos consumidores, y no es por casualidad�, y tambi�n Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, considera que �este incremento de la demanda por parte de un p�blico m�s adulto, sin duda ayudar� al sector juguetero. Se trata de un nuevo nicho de mercado que est� creciendo y que ofrece muchas posibilidades, adem�s de abarcar un rango de poblaci�n muy amplio. Si a ello le sumamos la tendencia a la baja de la natalidad durante los �ltimos a�os, este segmento kidult se convierte en una oportunidad muy interesante a tener en cuenta�. En esta l�nea, Sara G�mez, CEO de L�dilo, se�ala que �podemos aprovechar el inter�s de los kidults en los juegos para desarrollar juegos que sean atractivos tanto para los ni�os como para los adultos j�venes. De esta manera, podemos compensar la reducci�n de la edad del juego en los ni�os al expandir la base de consumidores. Adem�s, los kidults tambi�n podr�an actuar como influyentes en sus familias y grupos sociales, promoviendo el consumo de juegos para ni�os�. Por su parte, Rosa Seegelken, regional business development manager Iberia de Funko UK, considera que �desde el punto de vista econ�mico, s� que el kidult puede compensar la reducci�n de la edad del juego en los ni�os. Sin embargo, la infancia no deber�a verse acortada, ya que la imaginaci�n y creatividad inspirada por el juego es fundamental para el desarrollo de las futuras generaciones. La sociedad deber�a ser m�s consciente de la importancia del juego�.

Adem�s de los fabricantes y distribuidores, retailers importantes como Juguettos, Toys�R�Us o El Corte Ingl�s, valoran positivamente el papel del consumidor kidult para compensar la reducci�n en la edad del juego. As�, Ramon Flor, director comercial de Juguettos, comenta que �si bien es cierto que la edad del juego de los ni�os se ha ido reduciendo en los �ltimos a�os, tambi�n observamos que el margen de tiempo hasta que volvemos a conectar de nuevo con el juego tambi�n se acorta. Y no hablamos solo de kidults, sino tambi�n de adolescentes que recuperan antes el juego en su ocio cotidiano�. Tambi�n Roc�o Zamorano, category manager del espacio Geek Zone de las tiendas Toys�R�Us, destaca que �el aumento de estas tendencias con un gran recorrido destinadas a un p�blico m�s adulto nos ofrece la posibilidad de compensar esta reducci�n en la edad del juego en los ni�os/as�, y Ester Diaz, compras de Juguetes y Videojuegos de El Corte Ingl�s, concluye que �el juguete es importante a cualquier edad, y desde puzles hasta manualidades, pasando por cualquier construcci�n, son productos interesantes para elevar el target. Con el mayor compromiso de los adultos usando este tipo de juegos en familia, as� como con la compra de productos por nostalgia y la transmisi�n de este fen�meno fan/coleccionista, ayudamos a mantener a los ni�os en el juego tradicional, lo que contribuye a un mejor desarrollo�.

M�s all� de las oportunidades que ofrece el consumidor kidult, o del hecho de si pueden ayudar a compensar la reducci�n en la edad del juego, las empresas del sector juguetero deben tener presente la comunicaci�n con este p�blico, que por las caracter�sticas generales de las personas que lo componen, no pueden ser las mismas estrategias comunicativas que utilizan para conectar con el p�blico infantil. Despu�s de haber preguntado a los profesionales sobre sus estrategias para conectar y comunicarse con el p�blico adulto, nos han destacado diferentes maneras de trabajar. Est�baliz Gonz�lez Cabrera, new business development director de Bizak, destaca, por ejemplo, que �para llegar al kidult lo esencial es estar donde est�n ellos, y ser relevantes y originales en la comunicaci�n�. A la hora de hablar de las estrategias para conectar con el p�blico kidult, hay que tener en cuenta que este consumidor tiende a ser muy exigente en cuanto a la calidad del producto que consume y, al mismo tiempo, est� muy influenciado por las modas y las tendencias. Adem�s, consume contenido multimedia como videos, im�genes y podcasts, as� que ser� importante crear contenido atractivo y variado que pueda ser compartido en diferentes plataformas. Por otro lado, el kidult se caracteriza tambi�n por valorar las experiencias �nicas y diferentes, por lo que la organizaci�n de eventos en vivo, colaboraciones con influencers y consejos dados por profesionales del sector, se pueden convertir en una herramienta m�s para alcanzar a estos consumidores. A continuaci�n, destacamos algunas de las valoraciones m�s destacadas en este sentido.

Para Lorenzo Mart�nez, country manager Iberia & MENA de Abysse Corp, una de las claves es poder ofrecer accesibilidad a mucha novedad durante todo el a�o, para que el punto de venta se convierta en un punto de encuentro entre fan y producto. Despu�s, comercialmente, intentamos buscar un equilibrio entre nuestra oferta de impulso y aquella m�s racional (producto m�s costoso). Nuestra actividad de producci�n y distribuci�n se complementa con la participaci�n en eventos y la colaboraci�n con influencers como parte de la estrategia de comunicaci�n digital�. Por su parte, Joaquim Dorca, CMO de Devir, comenta que para conectar con este p�blico �nos comunicamos a trav�s de redes sociales ofreciendo contenido �til, como tutoriales o novedades acerca de lanzamientos de productos. Estar cerca del p�blico kidult requiere conocerlo a fondo y saber sus expectativas inmediatas�, Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, se�ala que �las redes sociales se han convertido en un medio de comunicaci�n clave, ya que se trata de un canal bidireccional que ofrece la posibilidad de interactuar con este consumidor de manera directa�, y tambi�n Sandra G�mez, CEO de L�dilo, apunta que �las redes sociales se han convertido en uno de los principales canales de comunicaci�n con el p�blico kidult. Es por ello que se debe mantener una presencia activa y responder a las preguntas y comentarios de los seguidores. Ser honesto y mantener una comunicaci�n transparente y cercana se convierte en algo primordial�. Tambi�n Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ib�rica, considera que �el consumidor kidult es un segmento muy estudiado actualmente dentro del �mbito del marketing ya que est� cambiando el consumo de este sector�, y en este sentido resalta que �estamos enfocando nuestros canales de comunicaci�n para poder llegar a este p�blico habilitando zonas donde encontrar estos productos y art�culos para coleccionar en tiendas f�sicas y haciendo contenido espec�fico de forma online para que estos adolescentes y adultos puedan consumirlo�.

Desde Barrado, Ra�l Barrado, CEO y director comercial de la compa��a, explica sobre sus estrategias para conectar con el p�blico adulto que �por un lado, apostamos por un nuevo concepto de dise�o y de producci�n con el que renovar la idea de coleccionismo, con nuestros principales clientes y distribuidores que est�n alineados con esta idea. Adem�s, tambi�n estamos presentes en medios, tanto tradicionales como digitales, asistimos a varios eventos y ferias, e incluso participamos en la implantaci�n en tienda de nuestras colecciones�. Mientras que Ana Gregori, marketing manager Iberia de Goliath, destaca que �hemos visto que este consumidor es muy jug�n y adora ir a eventos de juegos y reunirse con los amigos para pasar tiempo de ocio entorno al juego y disfrutar. Adem�s, es un mundo donde lo que mejor funciona es el boca-oreja, por lo que necesitamos que prueben el producto, lo compren y lo compartan con sus amigos�, y por eso su principal estrategia para conectar con este p�blico �est� enfocada en ir a la mayor�a de eventos de juegos que se celebran por todo el territorio, organizar torneos y tambi�n estar presentes en los lugares donde se re�ne la gente joven�, y Joaquim Solleone, responsable de ventas de Scalextric, afirma que �estamos trabajando en colaboraciones con otras marcas de otros sectores, como el textil, que nos ayudan al posicionamiento de marca y target�.

Nostalgia y cultura pop, claves en el marketing para kidults

La melancol�a de tener cada vez m�s lejos la etapa infantil, en la que los kidults sit�an su �poca de mayor felicidad, es uno de los motivos por los que este colectivo tiende a consumir productos como juegos de mesa, juegos de cartas, figuras, coleccionables o merchandising en la edad adulta. La nostalgia es, por lo tanto, lo que mueve a este consumidor y hace que quiera gastarse el dinero en art�culos tradicionalmente pensados para el p�blico infantil (aunque cada vez m�s adaptados a todas las generaciones). Por otro lado, todos los contenidos generados por los c�mics, series de televisi�n, pel�culas y videojuegos de su ni�ez y juventud generan ahora curiosidad a este segmento de consumidores. La Cultura Pop, que naci� en los a�os 80 y en la actualidad vuelve a materializarse en forma de productos innovadores, es una de sus favoritas, y uno de los motivos que los llevan a comprar juegos y juguetes.

Teniendo en cuenta estos datos, una de las mejores f�rmulas para llamar la atenci�n de este p�blico es apelar a la nostalgia. No hablamos de la inmadurez de estos consumidores, sino del rescate de aspectos de su infancia. Recuperar iconos, personajes, s�mbolos, im�genes e incluso esl�ganes del pasado puede ser crucial para captar la atenci�n de estos consumidores, aunque los productos que se les ofrezcan tengan un aire totalmente nuevo y est�n adaptados tambi�n a las tendencias de la actualidad. No obstante, los relanzamientos de productos de su �poca tambi�n son una buena opci�n.

Tambi�n desde el retail especializado han compartido algunas de sus principales estrategias para conectar con el consumidor kidult. As�, por ejemplo, �scar Ochoa, marketing & communications manager de Poly Juguetes � The Entertainer, admite que �debemos tener en cuenta que muchos de los padres a los que ya nos dirigimos tienen ese componente kidult. En nuestras comunicaciones queremos conectar con el padre/madre, pero tambi�n con el coleccionista y su ni�o/a interior que quiere esos juguetes y juegos que no exist�an cuando eran peque�os, y que ahora ven la oportunidad para conseguir productos con los que se identifican o cuyos valores comparten�. Por su parte, Ester Diaz, compras de Juguetes y Videojuegos de El Corte Ingl�s, destaca que �adem�s de en el propio punto de venta, donde prescribimos al cliente con los vendedores y las locuciones autom�ticas, tambi�n trabajamos las redes sociales, sin olvidar nuestros cat�logos, que ofrecen una comunicaci�n masiva�, y tambi�n Ram�n Flor, director comercial de Juguettos, comenta que �adem�s de las acciones en punto de venta, estamos presentes en encuentros y eventos de referencia�, mientras que Roc�o Zamorano, category manager del espacio Geek Zone de las tiendas Toys�R�Us, admite que �es prioritario segmentar la comunicaci�n de nuestra base de datos hacia este consumidor y definir las estrategias de comunicaci�n espec�ficas donde seamos m�s efectivos con este target de edad, convirti�ndose el marketing digital en una pieza clave de la comunicaci�n�.

Finalmente, Albert Dalmau, copropietario, y Vic Granell, community manager de la tienda Gameria, aseguran que �la comunicaci�n siempre se tiene que trabajar, y aunque contamos con nuestra comunidad, que ya nos conoce, seguimos trabajando nuestras redes sociales con publicaciones diarias en Instagram o YouTube, y tambi�n organizamos eventos para darnos a conocer�, Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, comenta que �procuramos que en nuestra p�gina web tenga preponderancia la oferta dirigida al p�blico kidult, as� como en el escaparate en tienda y en nuestras comunicaciones en redes sociales. Nuestros principales canales de comunicaci�n son los mailings y la lista de difusi�n de WhatsApp, pero siempre segmentando al cliente y con su previo permiso�, y Alberto Mart�nez, marketing manager de Global Freaks, destaca que �en la tienda f�sica, nuestra principal v�a de comunicaci�n son las redes sociales, aunque tambi�n contamos con email marketing, y tambi�n apostamos por la experiencia organizando eventos una o dos veces al mes. A nivel web, adem�s de la estrategia SEO/SEM, la comunicaci�n va m�s dirigida a comunicar la novedad y publicar los �ltimos lanzamientos al instante para que la gente los pueda reservar lo antes posible�.

Aunque es cierto que no se trata de un segmento nuevo, la realidad es que el p�blico kidult est� ganando peso en el sector juguetero en los �ltimos a�os, y seguro que ser� un consumidor que seguir� dando que hablar en el futuro, y al que los profesionales jugueteros deber�n seguir teniendo en cuenta.

• La industria analiza al consumidor Kidult dentro del sector juguetero (Parte 1)
• La industria analiza al consumidor Kidult dentro del sector juguetero (Parte 2)
• Los detallistas analizan el papel del consumidor Kidult en el sector juguetero
• El Tri�ngulo Friki une a los amantes del manga, el anime y mucho m�s en Barcelona
• Entrevista a Albert Dalmau, copropietario, y Vic Granell, community manager de Gameria